Έρευνα της McKinsey δείχνει ότι η αύξηση του ενδιαφέροντος και της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών μεταφράζεται σε ευκαιρίες σε όλες τις αγορές, ιδίως καθώς οι καταναλωτικές δαπάνες ανακάμπτουν.
Η έννοια της ευεξίας υπάρχει εδώ και πολύ καιρό. Θυμάστε τις κασέτες προπόνησης της Jane Fonda και τη «δίαιτα των μπισκότων»; Σήμερα, οι καταναλωτές βλέπουν την ευεξία μέσα από έναν πολύ ευρύτερο και πιο εξελιγμένο φακό, που περιλαμβάνει όχι μόνο τη γυμναστική και τη διατροφή, αλλά και τη συνολική σωματική και ψυχική υγεία και εμφάνιση. Έχουν επίσης περισσότερες επιλογές όσον αφορά τα είδη των προϊόντων και των υπηρεσιών που αγοράζουν και τον τρόπο με τον οποίο τα αγοράζουν.
Η ευεξία σε όλο τον κόσμο: Καταναλωτικές τάσεις
Η πιο πρόσφατη έρευνά μας δείχνει ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πολύ για την ευεξία – και ότι το ενδιαφέρον τους αυξάνεται. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε περίπου 7.500 καταναλωτές σε έξι χώρες, το 79 τοις εκατό των ερωτηθέντων δήλωσε ότι πιστεύει ότι η ευεξία είναι σημαντική και το 42 τοις εκατό τη θεωρεί ύψιστη προτεραιότητα. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές σε κάθε αγορά που ερευνήσαμε ανέφεραν σημαντική αύξηση στην ιεράρχηση της ευεξίας τα τελευταία δύο έως τρία χρόνια.
Εκτιμούμε ότι η παγκόσμια αγορά ευεξίας ξεπερνά το 1,5 τρισεκατομμύριο δολάρια, με ετήσια αύξηση 5 έως 10 τοις εκατό. Η αύξηση τόσο του ενδιαφέροντος όσο και της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών παρουσιάζει τεράστιες ευκαιρίες για τις εταιρείες, ιδίως καθώς οι δαπάνες για προσωπική ευεξία ανακάμπτουν μετά από στασιμότητα ή ακόμη και μείωση κατά τη διάρκεια της κρίσης του COVID-19. Ταυτόχρονα, η αγορά ευεξίας γίνεται ολοένα και πιο πολυπληθής, δημιουργώντας την ανάγκη να είναι στρατηγικές οι εταιρείες ως προς το πού και πώς ανταγωνίζονται.
Σε αυτό το άρθρο, θα αποκαλύψουμε τι μας λένε τα δεδομένα της έρευνας σχετικά με την αλλαγή της στάσης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στην ευεξία. Θα συνδυάσουμε αυτές τις γνώσεις με τις καλύτερες στρατηγικές για τις εταιρείες – τόσο για τους καθιερωμένους παίκτες όσο και για τους νεοεισερχόμενους – ώστε να ανταποκριθούν στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών σε αυτή την ισχυρή και αναπτυσσόμενη αγορά.
Πώς ορίζουν οι καταναλωτές την ευεξία
Δεδομένου ότι οι απόψεις για την ευεξία εξελίσσονται συνεχώς, οι εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν την αγορά από την πλευρά των καταναλωτών. Η έρευνά μας για το μέλλον της ευεξίας αποκάλυψε τις κατηγορίες που ενδιαφέρουν περισσότερο τους καταναλωτές.
- Η βελτίωση της υγείας, ίσως η πιο παραδοσιακή κατηγορία που συνδέεται με την ευεξία, επεκτείνεται πέρα από τα φάρμακα και τα συμπληρώματα διατροφής και περιλαμβάνει ιατρικές συσκευές για τους καταναλωτές καθώς και συσκευές παρακολούθησης της προσωπικής υγείας. Οι καταναλωτές παίρνουν ολοένα και περισσότερο την υγεία τους στα χέρια τους: βλέπουμε μια αύξηση της στοχευμένης φροντίδας με βάση τα δεδομένα, των εφαρμογών που βοηθούν τους καταναλωτές να κλείνουν απρόσκοπτα τα ιατρικά τους ραντεβού ή να λαμβάνουν τις συνταγές που χρειάζονται, καθώς και των συσκευών που τους βοηθούν να παρακολουθούν την υγεία τους και τα συμπτώματά τους μεταξύ των ιατρικών ραντεβού.
- Η βελτίωση της φυσικής κατάστασης αποτέλεσε πρόκληση κατά το προηγούμενο έτος. Πολλοί καταναλωτές δυσκολεύονται να διατηρήσουν τα επίπεδα φυσικής κατάστασης που είχαν πριν από το Covid-19, εφόσον δεν μπορούν να πηγαίνουν τόσο συχνά στα γυμναστήρια τους ή να συμμετέχουν σε αθλήματα με τους ίδιους τρόπους όπως πριν. Για παράδειγμα, μια βρετανική μελέτη διαπίστωσε ότι η πλειονότητα των καταναλωτών γυμνάζονταν λιγότερο μετά την έναρξη των lockdown λόγω της πανδημίας και πολλοί δεν επέστρεψαν στα προηγούμενα επίπεδα άσκησης, ακόμη και όταν τα εν λόγω μέτρα αμβλύνθηκαν ή άρθηκαν. Ωστόσο, οι στόχοι για τη φυσική κατάσταση εξακολουθούν να υφίστανται. Οι δημιουργικές προσφορές (όπως η Peloton, η Mirror και η Tonal) που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών στα σπίτια τους γνώρισαν πρωτοφανή ανάπτυξη τον τελευταίο χρόνο.
- Η καλύτερη διατροφή αποτελούσε πάντα μέρος της ευεξίας, αλλά τώρα οι καταναλωτές θέλουν τα τρόφιμα όχι μόνο να έχουν καλή γεύση αλλά και να τους βοηθούν να επιτύχουν τους στόχους ευεξίας τους. Περισσότερο από το ένα τρίτο των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο αναφέρουν ότι «πιθανώς» ή «σίγουρα» σχεδιάζουν να αυξήσουν τις δαπάνες για εφαρμογές διατροφής, προγράμματα διατροφής, αποτοξινώσεις με χυμούς και συνδρομητικές υπηρεσίες τροφίμων κατά το επόμενο έτος.
- Η καλύτερη εμφάνιση περιλαμβάνει κυρίως είδη ένδυσης προσανατολισμένα στην ευεξία (athleisure) και προϊόντα ομορφιάς (όπως προϊόντα περιποίησης του δέρματος και συμπληρώματα κολλαγόνου). Πρόσφατα έχουν ξεφυτρώσει διάφορες προσφορές στον τομέα αυτό που προσανατολίζονται σε υπηρεσίες για μη χειρουργικές αισθητικές διαδικασίες, όπως microneedling, λέιζερ και πίδακες οξυγόνου.
- Ο καλύτερος ύπνος είναι μια σχετικά νέα κατηγορία που είναι δημοφιλής στους καταναλωτές – και ίσως αυτό να μην είναι περίεργο, δεδομένων των πιέσεων που έχει ασκήσει η πανδημία. Τα παραδοσιακά φάρμακα για τον ύπνο, όπως η μελατονίνη, έχουν τώρα …παρέα: συσκευές παρακολούθησης του ύπνου με app και άλλα προϊόντα που βελτιώνουν τον ύπνο (για παράδειγμα, κουρτίνες συσκότισης και κουβέρτες βαρύτητας). Οι μισοί καταναλωτές σε όλο τον κόσμο ανέφεραν ότι επιθυμούν περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες για να καλύψουν την ανάγκη για ύπνο υψηλότερης ποιότητας.
- Η καλύτερη ενσυνειδητότητα απέκτησε σχετικά πρόσφατα την αποδοχή των καταναλωτών, με τη μορφή εφαρμογών που επικεντρώνονται στον διαλογισμό, όπως το Headspace και το Calm, και προσφορών που προσανατολίζονται στη χαλάρωση και τον διαλογισμό, όπως το Travaasa και το Soothe. Κατά τη διάρκεια της κρίσης του COVID-19, οι αναφορές για ψυχική δυσφορία αυξήθηκαν παγκοσμίως- περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές σε κάθε μία από τις χώρες της έρευνας δήλωσαν ότι θέλουν να δώσουν μεγαλύτερη προτεραιότητα στην ενσυνειδητότητα. Οι μισοί από τους καταναλωτές δήλωσαν ότι επιθυμούσαν να υπάρχουν περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες mindfulness, γεγονός που υποδηλώνει μια ευκαιρία για τις εταιρείες.
Κάθε μία από αυτές τις έξι κατηγορίες είναι σημαντική για τους καταναλωτές σε όλες τις χώρες της έρευνας. Η καλύτερη υγεία εμφανίζεται σταθερά ως η πιο σημαντική διάσταση ευεξίας (και αυτή με το υψηλότερο επίπεδο δαπανών) σε κάθε αγορά που ερευνήθηκε.
Ταυτόχρονα, οι σχετικές απαντήσεις ποικίλλουν σε άλλες κατηγορίες. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές στην Ιαπωνία δίνουν προτεραιότητα στην εμφάνιση, ενώ εκείνοι στη Γερμανία δίνουν έμφαση στη γυμναστική- οι ερωτηθέντες στη Βραζιλία και τις Ηνωμένες Πολιτείες ενδιαφέρονται περισσότερο για την ενσυνειδητότητα, ενώ εκείνοι στην Κίνα και το Ηνωμένο Βασίλειο για τη διατροφή.
Όσον αφορά τις συνολικές δαπάνες, οι καταναλωτές αναμένουν να αυξήσουν τις αγορές τους τόσο σε προϊόντα όσο και σε υπηρεσίες ευεξίας κατά το επόμενο έτος. Αναμένεται μεγαλύτερη στροφή προς τις υπηρεσίες, ιδίως εκείνες (όπως η προσωπική άσκηση, οι διατροφολόγοι και η συμβουλευτική) που δίνουν έμφαση στη σωματική και ψυχική υγεία.
Τέλος, οι εταιρείες θα πρέπει να κατανοήσουν ότι οι καταναλωτές ευεξίας δεν αποτελούν ένα μονολιθικό μπλοκ με κλειδωμένες προτιμήσεις. Η έρευνα έδειξε ότι τείνουν να εντάσσονται σε διακριτές ομάδες που συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά. Οι λάτρεις της ευεξίας είναι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος που ακολουθούν ενεργά τις μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, παρακολουθούν την κυκλοφορία νέων προϊόντων και είναι ενθουσιασμένοι με τις καινοτομίες. Οι κοινωνικά υπεύθυνοι προτιμούν (και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για) μάρκες που είναι περιβαλλοντικά βιώσιμες και με καθαρά/φυσικά συστατικά. Οι καταναλωτές που εστιάζουν στην τιμή πιστεύουν ότι τα προϊόντα ευεξίας είναι σημαντικά, αλλά συγκρίνουν σχολαστικά τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη πριν από την αγορά για να πετύχουν την καλύτερη προσφορά.
Οι πιστοί προτιμούν να παραμείνουν στις τρέχουσες συνήθειές τους και στις μάρκες που γνωρίζουν, ενώ οι παθητικοί συμμετέχοντες ασχολούνται ελάχιστα με την κατηγορία ευεξίας και δεν παρακολουθούν ενεργά τις μάρκες ή τα νέα προϊόντα. Διαπιστώνεται ότι οι λάτρεις της ευεξίας και οι κοινωνικά υπεύθυνοι καταναλωτές είναι οι μεγαλύτεροι αγοραστές. Οι πιστοί και οι παθητικοί συμμετέχοντες ξοδεύουν πολύ λιγότερα από τα άτομα των άλλων ομάδων.
Ενώ οι καταναλωτές σε κάθε αγορά παρακινούνται από ένα μοναδικό σύνολο παραγόντων αφοσίωσης στη μάρκα, όλοι έχουν κάποιο κίνητρο που συνδέεται με την τιμή και τη συμβατότητα με τον τρόπο ζωής.
Καταναλωτικές τάσεις και πώς οι εταιρείες μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτές
Η έρευνα αποκάλυψε ότι οι αναφερόμενες από τους καταναλωτές βελτιώσεις στα επίπεδα ευεξίας έχουν μείνει πίσω από τις ελπίδες και τις προσδοκίες τους σε κάθε χώρα εκτός από την Κίνα και τη Βραζιλία, γεγονός που υποδηλώνει ότι η αγορά μπορεί να μην εξυπηρετείται επαρκώς. Οι περισσότεροι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο αναφέρουν ότι τα προσωπικά τους επίπεδα ευεξίας παραμένουν στάσιμα ή και μειώνονται.
Η έρευνα αποκάλυψε επίσης έξι τάσεις που σχετίζονται με την ευεξία των καταναλωτών και οι οποίες κερδίζουν έδαφος με την πάροδο του χρόνου. Συνολικά, αυτές οι τάσεις έχουν επιπτώσεις για τους φορείς του κλάδου σε ολόκληρο τον τομέα, από την παραδοσιακή υγειονομική περίθαλψη των καταναλωτών έως τις προσφορές γυμναστικής και διατροφής, την ομορφιά, την ένδυση και το λιανικό εμπόριο. Ορισμένες στρατηγικές, που εφαρμόζονται σωστά, μπορούν να βοηθήσουν τις εταιρείες να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και να επωφεληθούν από την ταχεία ανάπτυξη αυτού του τομέα.
Τάση 1: Τα φυσικά/καθαρά προϊόντα έχουν την τιμητική τους
Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για φυσικά/καθαρά προϊόντα σε μια σειρά από τομείς, όπως η περιποίηση του δέρματος, τα καλλυντικά, οι πολυβιταμίνες, οι υπηρεσίες συνδρομητικής διατροφής και τα βελτιωτικά ύπνου. Το μέγεθος της αλλαγής είναι εντυπωσιακό. Οι καταναλωτές δείχνουν συντριπτικά την προτίμησή τους για φυσικά/καθαρά προϊόντα, ιδίως στη Βραζιλία και την Κίνα.
Στην περίπτωση των συμπληρωμάτων διατροφής, οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο δήλωσαν, με ποσοστό 41 έναντι 21 τοις εκατό, ότι αν έπρεπε να επιλέξουν μεταξύ πιο φυσικών συμπληρωμάτων και πιο αποτελεσματικών, θα επέλεγαν την πιο φυσική επιλογή. Το ίδιο ισχύει και για την περιποίηση του δέρματος: κατά 36 προς 21 τοις εκατό, οι καταναλωτές δήλωσαν ότι θα επέλεγαν την πιο φυσική επιλογή έναντι της πιο αποτελεσματικής.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Επαναξιολογήστε τον οδικό χάρτη ανάπτυξής σας για να εξετάσετε αν έχετε περισσότερες ευκαιρίες να εισαγάγετε φυσικά προϊόντα ή προϊόντα προσανατολισμένα στην ευεξία ή να αποκτήσετε σειρές φυσικών/καθαρών προϊόντων. Αυτή η στρατηγική θα μπορούσε να είναι διαφορετική ανά τμήμα: στην ένδυση, προϊόντα σχεδιασμένα με γνώμονα τα βιολογικά/φυσικά υλικά και τη βιωσιμότητα· στην υγεία των καταναλωτών, φυσικά/καθαρά προϊόντα ομορφιάς· στο λιανικό εμπόριο, merchandising με γνώμονα τα προϊόντα που ακούγονται ως αυθεντικά φυσικά.
Η Zarbee’s Naturals επικεντρώθηκε στην παροχή λύσης για τους γονείς που αναζητούν φυσικές θεραπείες για τα παιδιά τους· η μάρκα ιδιωτικής ετικέτας της Sephora έχει λανσάρει προϊόντα καθαρού μακιγιάζ και έχει επεκτείνει σημαντικά την παρουσία του καθαρού μακιγιάζ στα καταστήματά της.
Τάση 2: Περισσότερη εξατομίκευση, παρακαλώ
Ενώ πολλοί ερωτηθέντες μας είπαν ότι η ιδιωτικότητα εξακολουθεί να αποτελεί ανησυχία, πολλοί (ιδίως στη Βραζιλία και την Κίνα) αισθάνονται πιο άνετα να ανταλλάσσουν την ιδιωτικότητα με την εξατομίκευση. Επιπλέον, η σημαντική πλειοψηφία των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο δηλώνει ότι δίνει προτεραιότητα στην εξατομίκευση τώρα περισσότερο απ’ ό,τι πριν από δύο ή τρία χρόνια. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία, πάνω από το 88% των καταναλωτών δηλώνουν ότι δίνουν προτεραιότητα στην εξατομίκευση όσο ή περισσότερο από ό,τι έδιναν πριν από δύο ή τρία χρόνια.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Αναπτύξτε δυνατότητες εξατομικευμένου μάρκετινγκ για τη στόχευση των ακριβών τμημάτων καταναλωτών που μπορεί να ενδιαφέρονται περισσότερο για τα προϊόντα σας, με μηνύματα και αφηγήσεις προσαρμοσμένες σε αυτούς τους καταναλωτές. Εξετάστε το ενδεχόμενο εισαγωγής εξατομικευμένων ή ημι-ατομικευμένων προσφορών στον οδικό χάρτη των προϊόντων σας.
Μια νεοσύστατη επιχείρηση ευεξίας, για παράδειγμα, παρέχει εξατομικευμένες συνδρομές βιταμινών και συμπληρωμάτων διατροφής με βάση τις πληροφορίες που υποβάλλουν οι καταναλωτές μέσω ενός κουίζ. Μια εταιρεία fitness-tech δημιούργησε ένα fitness tracker που συλλέγει δεδομένα φυσιολογίας για να παρέχει εξατομικευμένες πληροφορίες ύπνου και φυσικής κατάστασης στους χρήστες. Η συνδρομή περιλαμβάνει τον ιχνηλάτη, πρόσβαση σε καθημερινές αναλύσεις και coaching, και τη δυνατότητα συμμετοχής σε διαδικτυακές κοινότητες.
Τάση 3: Το μέλλον είναι ψηφιακό
Η στροφή προς τα ψηφιακά κανάλια συμβαίνει με την ταχύτητα «μιας δεκαετίας σε μέρες». Η έρευνα δείχνει ότι η αλλαγή θα είναι κολλητική: η πλειοψηφία των κατηγοριών καταναλωτών θα συνεχίσει να προβλέπει μεγαλύτερη ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο από ό,τι σε άλλα κανάλια κατά τα επόμενα χρόνια.
Βλέπουμε ότι τα παραδοσιακά κανάλια διατηρούνται για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων: τα εμπλουτισμένα τρόφιμα, οι πολυβιταμίνες και η περιποίηση του δέρματος εξακολουθούν να πωλούνται σε μεγάλο βαθμό μέσω των φυσικών καταστημάτων. Άλλες κατηγορίες που ξεχωρίζουν (όπως τα fitness wearables) είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου online. Οι καταναλωτές στην Κίνα αναφέρουν το υψηλότερο μερίδιο δαπανών ευεξίας μέσω διαδικτύου, ακολουθούμενοι από εκείνους στην Ιαπωνία, στην Ευρώπη, τις Ηνωμένες Πολιτείες και τη Βραζιλία.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Δημιουργήστε απρόσκοπτες omnichannel και ψηφιακές προσφορές για να διασφαλίσετε ότι συναντάτε τους καταναλωτές σας εκεί που βρίσκονται. Πέρα από την οικοδόμηση σχέσεων με τους συνεργάτες καναλιών, εξετάστε το ενδεχόμενο να αναπτύξετε μια αλυσίδα εφοδιασμού, μεγέθη πακέτων και μάρκετινγκ ειδικά για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Για προσφορές υπηρεσιών, όπως γυμναστήρια, χρησιμοποιήστε μια ολιστική διαδικτυακή στρατηγική για τη δημιουργία λειτουργιών με δυνατότητα χρήσης εφαρμογών που διατηρούν τους καταναλωτές δεσμευμένους σε όλο το οικοσύστημα.
Για παράδειγμα, μια μάρκα βιταμινών που πωλείται μόνο online και είναι γνωστή για τη βιωσιμότητά της, αρχικά προσέφερε βιταμίνες για γυναίκες, αλλά επεκτάθηκε και σε προϊόντα για άνδρες και παιδιά. Το οικοσύστημά της περιλαμβάνει την εφαρμογή της εταιρείας, η οποία είναι ενσωματωμένη στο Apple Health, καθώς και μια ενεργή παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Τάση 4: Υπό την επιρροή των influencers
Οι influencers αποτελούν βασικό κομμάτι της αγοράς ευεξίας, το οποίο οι παραδοσιακές εταιρείες έπρεπε να μάθουν πώς να αξιοποιούν για τη σύνδεσή τους με τους καταναλωτές. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ευρώπη και την Ιαπωνία, το 10 έως 15 τοις εκατό των καταναλωτών δηλώνουν ότι ακολουθούν τους influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ότι έχουν ήδη πραγματοποιήσει μια αγορά με βάση τη σύσταση ενός influencer. Ένα πολύ μεγαλύτερο ποσοστό δηλώνει ότι σίγουρα ή πιθανόν θα το σκεφτεί στο μέλλον.
Στην Κίνα και τη Βραζιλία, το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ότι ένας influencer έχει καθοδηγήσει τις αγοραστικές τους αποφάσεις είναι πολύ υψηλότερο, 45 έως 55 τοις εκατό. Η τάση αυτή ισχύει σταθερά τόσο για τους μεγάλης κλίμακας influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (που ορίζονται ως αυτοί με 100.000 ακολούθους ή περισσότερους) όσο και για τους μικρής κλίμακας influencers (με λιγότερους από 100.000 ακολούθους). Και κάποια δυσάρεστα νέα για τις διασημότητες: η επιρροή τους φαίνεται να μειώνεται μεταξύ των περισσότερων καταναλωτών, ιδίως στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Χρησιμοποιήστε τους influencers για να κερδίσετε τους καταναλωτές σας σε όλα τα κοινωνικά κανάλια, συνεργαζόμενοι με πρακτορεία για να εντοπίσετε ανθρώπους που ταιριάζουν φυσικά με το εμπορικό σήμα σας και έχουν αυθεντική απήχηση στη βάση των καταναλωτών-στόχων σας. Για παράδειγμα, μια ευρωπαϊκή εταιρεία fitness-ενδυμάτων χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό το μάρκετινγκ με influencers στο Instagram και το YouTube για να προσεγγίζει το κοινό-στόχο της που αποτελείται από νέους λάτρεις του fitness.
Το 2015, στοιχεία της McKinsey έδειξαν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρέασαν το 26% των αγορών σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων, ποσοστό που έχει αυξηθεί από τότε. Η έρευνά μας δείχνει ότι η ευεξία δεν αποτελεί εξαίρεση: σε κάθε αγορά που ερευνήσαμε, πάνω από το 60 τοις εκατό των καταναλωτών αναφέρουν ότι θα εξετάσουν «σίγουρα» ή «πιθανώς» μια μάρκα ή ένα προϊόν που αναρτήθηκε από έναν αγαπημένο influencer.
Τάση 5: Η συνεχής άνοδος των υπηρεσιών
Οι υπηρεσίες αποτελούν ένα αυξανόμενο μέρος της αγοράς ευεξίας: οι εμπειρίες διατίθενται όλο και περισσότερο ως προσφορές. Βλέπουμε αυτή την τάση να αντανακλάται σε όλες τις χώρες – οι καταναλωτές στρέφονται προς υπηρεσίες που καλύπτουν ανάγκες σωματικής και ψυχικής υγείας (για παράδειγμα, προσωπικοί γυμναστές, διατροφολόγοι και συμβουλευτικές υπηρεσίες). Βλέπουμε τις υπηρεσίες ως ενίσχυση -όχι αντικατάσταση- του συνολικού χώρου ευεξίας. Τα προϊόντα παραμένουν ένα σταθερό και κρίσιμο μέρος του τομέα, με ποσοστό περίπου 70 τοις εκατό των δαπανών ευεξίας που δηλώνουν οι ίδιοι οι καταναλωτές παγκοσμίως.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Οι εταιρείες καταναλωτικής υγείας θα μπορούσαν να εξετάσουν διαγνωστικές ή προπονητικές προσφορές που υποστηρίζουν μια άμεση σύνδεση με τον καταναλωτή. Μια εταιρεία συνεργάστηκε με έναν πάροχο τηλεϊατρικής για να παρουσιάσει μια εφαρμογή που παρέχει στους γονείς άμεση πρόσβαση μέσω βίντεο σε παρόχους υγειονομικής περίθαλψης για τα παιδιά τους. Οι εταιρείες γυμναστικής θα μπορούσαν να εξετάσουν προσφορές όπως συνδεδεμένες συσκευές και εικονικές κοινότητες – προϊόντα και υπηρεσίες πέρα από τα γυμναστήρια και τον εξοπλισμό άσκησης.
Η Peloton επέκτεινε την προσφορά υπηρεσιών της για να συμπεριλάβει συνδρομές για την εφαρμογή γυμναστικής της, τα στούντιο και τα ζωντανά εικονικά μαθήματα, γεγονός που επέτρεψε να προσεγγίσει καταναλωτές που μπορεί να μην διαθέτουν εξοπλισμό γυμναστικής Peloton. Οι πωλήσεις της εταιρείας εκτοξεύτηκαν το 2020, καθώς η δημοτικότητα των προπονήσεων στο σπίτι αυξήθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19.
Τάση 6: Τα όρια των κατηγοριών συνεχίζουν να είναι δυσδιάκριτα
Έχοντας κατά νου τις παραπάνω τάσεις, οι εταιρείες εξετάζουν πώς να παίξουν σε όλες τις κατηγορίες και τα κανάλια υγείας και ευεξίας. Είναι κρίσιμο να εντοπιστούν οι τομείς στους οποίους οι καταναλωτές είναι ανοιχτοί στο να δώσουν στις εταιρείες αυτές την άδεια να επεκτείνουν τα εμπορικά τους σήματα.
Η πλειονότητα των καταναλωτών αναφέρει ότι δεν επιθυμεί μια ενιαία λύση ή μάρκα που θα τους βοηθήσει σε όλες τις πτυχές της ευεξίας, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι στοχευμένες επεκτάσεις είναι μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση για τις εταιρείες.
Πιθανή στρατηγική για τις εταιρείες: Αξιολόγηση ευκαιριών συγχωνεύσεων και εξαγορών για να αποκτήσουν πρόσβαση σε περισσότερες κατηγορίες στο οικοσύστημα ευεξίας. Με αυτή την προσέγγιση, είναι σημαντικό να διασφαλιστεί ότι κάθε εξαγορά έχει σαφή στρατηγική λογική και έχει νόημα ενόψει των υφιστάμενων ιδίων κεφαλαίων, των δεξιοτήτων και των δυνατοτήτων του αγοραστή. Εάν αυτά τα κομμάτια είναι στη θέση τους, διαπιστώνουμε ότι μια καλά καθορισμένη και εκτελεσμένη στρατηγική προγραμματικών συγχωνεύσεων και εξαγορών μπορεί να συμβάλει στην οικοδόμηση ανθεκτικότητας και να αποφέρει υπερβάλλουσες αποδόσεις στους μετόχους με την πάροδο του χρόνου.
Η εξαγορά της Mirror από τη Lululemon, για παράδειγμα, της έδωσε μια ψηφιακή προσφορά για να συμπληρώσει τη βασική της επιχείρηση με είδη ένδυσης γυμναστικής. Έχει επίσης πειραματιστεί με προσφορές διατροφής, mindfulness και γυμναστικής στα καταστήματα μέσω στούντιο και κοινοτικών μαθημάτων. Αυτές οι κινήσεις φαίνεται να ευθυγραμμίζονται με τα μηνύματα του εμπορικού σήματος της εταιρείας. Εντωμεταξύ, άλλες εφαρμογές mindfulness και fitness έχουν προχωρήσει σε εξατομικευμένο coaching υγείας και διαχείριση ασθενειών για την προώθηση καλύτερων αποτελεσμάτων υγείας.
Κερδίζοντας στην αγορά ευεξίας
Η παγκόσμια αγορά ευεξίας είναι υγιής και αναπτύσσεται. Σε κάθε κατηγορία που ερευνήσαμε, περισσότεροι καταναλωτές δήλωσαν ότι θα ξοδέψουν περισσότερα χρήματα για ευεξία από εκείνους που δήλωσαν ότι θα ξοδέψουν λιγότερα. Η πλειοψηφία των καταναλωτών που σκοπεύουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους ήταν ιδιαίτερα μεγάλη σε ορισμένες κατηγορίες, συμπεριλαμβανομένων των ενισχυτών μνήμης/εγκεφάλου, των προϊόντων αντιγήρανσης, των συμπληρωμάτων ομορφιάς, των μη επεμβατικών καλλυντικών διαδικασιών, της διατροφής (αθλητική διατροφή, αποτοξινώσεις χυμών, coach διατροφής, εμπλουτισμένα τρόφιμα) και των προσφορών διαλογισμού/ενσυνειδητότητας.
Αυτή η αγορά προσφέρει περιθώρια ανάπτυξης σε κάθε είδους παράγοντες του κλάδου: παραδοσιακές εταιρείες “nutraceuticals” με εμπειρία στις κανονιστικές και αδειοδοτικές απαιτήσεις· παγκόσμιους νεοεισερχόμενους με εκτεταμένες αλυσίδες αξίας, δυνατότητες μάρκετινγκ και βαθιές σχέσεις με τα κανάλια· περιφερειακές ενοποιητικές εταιρείες με τοπική γνώση και συνεργασίες· και αναδυόμενες μάρκες με ψηφιακή τεχνογνωσία, ολοκληρωμένα δεδομένα για τους καταναλωτές και ένα ευέλικτο μοντέλο λειτουργίας.
Ταυτόχρονα, ο τομέας της ευεξίας γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικός, οπότε οι εταιρείες θα πρέπει να σκεφτούν κριτικά τις στρατηγικές για τη δέσμευση των καταναλωτών και το κατά πόσον ένα μοντέλο οικοσυστήματος μπορεί να έχει νόημα. Οι εταιρείες θα θελήσουν να είναι στοχευμένες σχετικά με το πού θα παίξουν και πώς θα κερδίσουν με ένα αποτελεσματικό μοντέλο παροχής – είτε αυτό το μοντέλο είναι η end-to-end ιδιοκτησία, οι στρατηγικές συνεργασίες, η εξωτερική ανάθεση και η συμπαραγωγή, είτε τα marketplaces.
Η ευεξία ήρθε για να μείνει, καθώς οι καταναλωτές σε όλα τα κράτη σχεδιάζουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους για την προσωπική υγεία, την εμφάνιση, τη γυμναστική και άλλα. Αν η πανδημία μας δίδαξε ένα πράγμα, είναι ότι η σωματική και ψυχική υγεία θα παραμείνει προτεραιότητα για εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο για πολύ καιρό ακόμη.
Πηγή: McKinsey
Follow us στη σελίδα στο Facebook ΕΔΩ για να βλέπετε όλα τα νέα
About The Author
