Πριν από δώδεκα χρόνια ο Jeff Bewkes, τότε διευθύνων σύμβουλος της Time Warner, συνέκρινε το Netflix με τον αλβανικό στρατό. «Είναι λίγο σα να λέμε, θα κατακτήσει ο αλβανικός στρατός τον κόσμο; Δεν το νομίζω», είχε πει ο Bewkes στους New York Times, υποτιμώντας την ικανότητα της υπηρεσίας ροής να αντιμετωπίσει τα καθιερωμένα media.
Λοιπόν, ο αλβανικός στρατός νίκησε. Η Time Warner ακολούθησε το Netflix στο χώρο του streaming, η NBCUniversal και η Disney ήρθαν μετά και ούτω καθεξής. Στη Βρετανία, το BBC και το ITV επένδυσαν στις πύλες ροής τους. Τα media ζούσαν πλέον στον κόσμο του Netflix.
Στα χρόνια που ακολούθησαν, η μια επιτυχία μετά από την άλλη – από το Stranger Things μέχρι το Bridgerton – εδραίωσαν τη θέση του Netflix ως της κορυφαίας υπηρεσίας ροής στον κόσμο. Οι συνδρομητές σημείωσαν αύξηση καθώς ο κορονοϊός έκανε μεγάλο μέρος του κόσμου να επιβάλλει lockdown. Και τότε τον Ιανουάριο η έκρηξη φάνηκε να ξεθυμαίνει.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, το Netflix ανακοίνωσε ότι αναμένεται να προσθέσει μόνο 2,5 εκατομμύρια νέους συνδρομητές τους πρώτους τρεις μήνες του έτους, αριθμός αρκετά χαμηλότερος από τα 4 εκατομμύρια το πρώτο τρίμηνο του 2021. Οι ειδήσεις συνετέλεσαν στην απομείωση κατά σχεδόν 45 δισεκατομμύρια δολάρια της αξίας του καθώς οι επενδυτές ανησύχησαν ότι οι μέρες δόξας του Netflix είχαν τελειώσει.
Την Τρίτη 12 Απριλίου το Netflix δημοσίευσε τα τελευταία τριμηνιαία του αποτελέσματα. Και ορισμένοι αναλυτές ανησυχούν ότι ο αυξημένος ανταγωνισμός από την Apple, την Amazon, τη Disney και τις παραδοσιακές εταιρείες media σημαίνει ότι ο «αλβανικός στρατός» έχει τραπεί τελικά σε φυγή.
Η ανησυχία ενισχύθηκε περαιτέρω τον περασμένο μήνα, όταν το Coda κέρδισε το Power of the Dog της Jane Campion για το Όσκαρ καλύτερης ταινίας της χρονιάς. Η συγκινητική ιστορία ενός παιδιού κωφών ενηλίκων ήταν παραγωγή της Apple, ενώ το νέο-γουέστερν της Campion, το οποίο επαινέθηκε στις κριτικές, ήταν παραγωγή του Netflix. Ήταν η πρώτη φορά που ταινία που κυκλοφόρησε από υπηρεσία streaming κέρδισε το κορυφαίο Όσκαρ.
Έχοντας επαναπροσδιορίσει το τοπίο των media, το Netflix αντιμετώπιζε προβλήματα και τώρα – για κάποιους – έχει έρθει η ώρα για το Netflix να αλλάξει τη στρατηγική του.
Για τη Laura Martin, αναλύτρια της Needham & Co, αυτό που κάποτε ήταν το βασικό πλεονέκτημα του Netflix έχει γίνει η μεγαλύτερη αδυναμία του.
Το προηγούμενο τρίμηνο, το Netflix κυκλοφόρησε τη μεγαλύτερη τηλεοπτική σειρά της χρονιάς, το Squid Game, και τις δύο μεγαλύτερες κινηματογραφικές κυκλοφορίες του, το Red Notice και το Don’t Look Up. Η εταιρεία ξόδεψε 17 δισεκατομμύρια δολάρια για περιεχόμενο το 2021 και αναμένεται να δαπανήσει περίπου 19 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022.
Αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό για να διατηρήσει το είδος της ανάπτυξης που έχει συνηθίσει η Wall Street. «Οι νέες κυκλοφορίες και το ψυχαγωγικό περιεχόμενο δεν είναι πλέον αρκετά», είπε η Martin. «Η θέση μας είναι ότι πρέπει να έχεις ειδήσεις και αθλητισμό. Πρέπει να έχεις έκτακτες ειδήσεις γιατί αυτό φέρνει κόσμο όταν, για παράδειγμα, η Ρωσία εισβάλλει στην Ουκρανία ή αθλητικά, γιατί όταν υπάρχει ένα πολύ καλό παιχνίδι, τότε οι άνθρωποι συρρέουν και μένουν».
Η ψυχαγωγία από μόνη της, υποστηρίζει, είναι πολύ περιορισμένη και η επιτυχία της εταιρείας μπορεί να τους έχει τυφλώσει και να μην βλέπουν την ανάγκη να προσφέρουν μεγαλύτερη ποικιλία περιεχομένου.
Όταν ξεκίνησε το Netflix, οι κύριοι αντίπαλοί του στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά του, ήταν καλωδιακές εταιρείες που προσέφεραν αθλητικά και ειδήσεις καθώς και ψυχαγωγία, αλλά σε πολύ υψηλότερη τιμή. «Στην αρχή, όταν ήταν 15 δολάρια το μήνα και είχε εξαιρετικό περιεχόμενο από όλα τα μεγάλα στούντιο, ήταν πολύ καλή επιλογή», είπε. «Τώρα που όλα τα ‘μεγάλα αγόρια’ ασχολούνται με το αντικείμενο, έχουν όλοι πολύ μεγαλύτερες βιβλιοθήκες από το Netflix και προσφέρουν νέα και αθλητικά. Το ανταγωνιστικό τοπίο έχει αλλάξει για το Netflix και εκείνο δεν αλλάζει».
Όμως, ενώ το Netflix μπορεί να μην αναπτύσσεται τόσο γρήγορα όσο παλιά, είναι πολύ νωρίς για να το ξεγράψουμε. Ακόμη και αν εμφανίσει ακόμα ένα απογοητευτικό τρίμηνο – και ακόμα μια πτώση της τιμής της μετοχής – αυτό είναι απίθανο να μειώσει την τεράστια δύναμη της εταιρείας ροής σε έναν κόσμο των media που εξακολουθεί να προσπαθεί να το «πιάσει».
Παγκοσμίως, το Netflix είχε 222 εκατομμύρια συνδρομητές στο τέλος του περασμένου έτους. Οι άνθρωποι ξόδεψαν 1,65 δισεκατομμύρια ώρες βλέποντας το Squid Game τις πρώτες τέσσερις εβδομάδες. Και εξακολουθεί να είναι μία από τις μετοχές με τις καλύτερες επιδόσεις των τελευταίων δύο δεκαετιών, κερδίζοντας περισσότερο από 34.000% από την αρχική δημόσια προσφορά της εταιρείας το 2002. Σημείωσε κέρδη 5,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021 και ο προϋπολογισμός περιεχομένου που έχει είναι κλάσεις μεγαλύτερος από εκείνον των περισσότερων παραδοσιακών αντιπάλων του στο χώρο των media.
Υπήρξε μια «επαναφορά» είπε ο Brian Wieser, παγκόσμιος πρόεδρος επιχειρηματικής ευφυΐας στην GroupM. Εν μέρει αυτή η επαναφορά είναι μια «αναγνώριση ότι τα οικονομικά του κλάδου της ροής δεν είναι τόσο καλά όσο ο παραδοσιακός κλάδος των media».
Ωστόσο, αυτός ο παραδοσιακός κλάδος των media εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προβλήματα και, αν δούμε τι κάνουν το Netflix και οι ανταγωνιστές του, υποστηρίζει, είναι σαφές ότι η ροή δεν θα εξαφανιστεί και οι παραδοσιακές εταιρείες media είναι εκείνες που αντιμετωπίζουν τον μεγαλύτερο κίνδυνο.
«Προχωρούμε σε μια πολύ πιο παγκοσμιοποιημένη οικονομία και αυτός είναι ένας πολύ πιο παγκοσμιοποιημένος κλάδος media», δήλωσε ο Wieser. Επιτυχίες όπως το Squid Game και το All of Us Are Dead της Νότιας Κορέας δείχνουν ότι το Netflix παραμένει ο ηγέτης σε αυτήν την παγκόσμια αγορά. «Είναι τόσο ανεπτυγμένο σε αυτόν τον χώρο που η ανάπτυξη θα είναι φυσικά πιο περιορισμένη», είπε. «Αυτό δεν σημαίνει ότι οι δουλειές δεν πάνε καλά ή ότι το μακροπρόθεσμο προφίλ κέρδους δεν είναι σταθερό».
«Μερικές φορές χάνουμε την αίσθηση της προοπτικής για αυτά τα πράγματα», είπε ο Wieser. «Όταν εξακολουθείτε να έχετε μια από τις πιο πολύτιμες εταιρείες media στον κόσμο και εξακολουθείτε να είστε αναμφισβήτητα μία από τις εταιρείες media με τη μεγαλύτερη επίδραση, λόγω των τεράστιων ποσών που ξοδεύετε για περιεχόμενο, τα τελευταία αποτελέσματα ήταν πραγματικά απογοητευτικά ή απλά οι προσδοκίες δεν επαληθεύτηκαν;».
Στο μεταξύ, ο χώρος της ροής συνεχίζει να «τρώει» τη δουλειά της παραδοσιακής τηλεόρασης και της καλωδιακής τηλεόρασης που υποστηρίζεται από διαφημίσεις και αυτό, σε συνδυασμό με το παγκόσμιο όραμα που έχει φέρει το Netflix στο χώρο, δίνει στο ίδιο και στους αντιπάλους του άφθονο περιθώριο ανάπτυξης.
Οι ανταγωνιστές μπορεί να ανησύχησαν από την πρωτοχρονιάτικη κρίση του Netflix, αλλά η πτώση δεν έχει πλήξει ούτε την κλίμακα των φιλοδοξιών του ούτε την τσέπη του.
Το ITV του Ηνωμένου Βασιλείου ανακοίνωσε πρόσφατα μια νέα πλατφόρμα ροής, το ITVX, που ελπίζει ότι θα είναι «εθνικός πρωταθλητής» στη μάχη για τους Βρετανούς θεατές ενάντια στους γίγαντες ροής. Ο συνολικός προϋπολογισμός περιεχομένου της εταιρείας αναμένεται να είναι 1,23 δισ. λίρες φέτος. Μόνο το Netflix θα ξοδέψει 11 φορές περισσότερο.
Στις ΗΠΑ, οι καταναλωτές ξόδεψαν περίπου 140 δισεκατομμύρια δολάρια για επαγγελματικό περιεχόμενο βίντεο πέρυσι, που κυμαινόταν από καλωδιακό περιεχόμενο και προβολές σε αίθουσες έως υπηρεσίες ροής και αγορές φυσικών μέσων. Οι υπηρεσίες ροής αντιπροσωπεύουν περίπου 30 δισεκατομμύρια δολάρια από αυτά τα χρήματα. Η καλωδιακή τηλεόραση λαμβάνει 100 δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά εξακολουθεί να χάνει συνδρομητές. Από το 2016 έως το 2021, η συνδρομητική τηλεόραση έχασε περισσότερους από 50 εκατομμύρια ενήλικες θεατές στις ΗΠΑ και λιγότερα από τα μισά νοικοκυριά στις ΗΠΑ θα έχουν συνδρομή καλωδιακής τηλεόρασης έως το 2023, σύμφωνα με μελέτη της Insider Intelligence.
Αναμφισβήτητα ακόμη και οι πρόσφατες ήττες του δείχνουν ότι το Netflix κερδίζει. Το γεγονός ότι η μάχη για την καλύτερη ταινία φέτος ήταν μια μάχη μεταξύ της Apple και του Netflix δείχνει πόσο σταθερά είναι ενσωματωμένες οι υπηρεσίες ροής. Οι μέρες που το Netflix ήταν ο αλβανικός στρατός μπορεί να έχουν τελειώσει, αλλά η αλήθεια είναι ότι οι εταιρείες media είναι όλες σε μια τέτοια θέση πλέον.
Πηγή: The Quardian