Κοιτάζοντας πλέον προς το 2030, η επικοινωνία των οργανισμών και των brands θα συνδέεται αμεσότερα και δυνατότερα με τη φήμη των ίδιων των οργανισμών και των ίδιων των brands. Και, με τη σειρά της, η φήμη τους θα εξαρτάται άμεσα από τη φήμη των ηγετών τους. Μπορεί οι όροι να ακούγονται γνώριμοι. Στην ουσία τους, όμως, είναι εντελώς διαφορετικοί. Και συχνά αντίστροφοι. Από την εποχή της δημιουργικής σκέψης (creative thinking) περνάμε στην εποχή της δημιουργίας μέσα από τη σοφία και τη σκέψη (thought creativity). Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή.
Τα νέα δεδομένα που είναι ήδη παλιά
Οι δραστικές αλλαγές στην επικοινωνία προς το 2030 θα έρθουν γιατί οι συνθήκες και οι απαιτήσεις θα το επιβάλουν. Για την ακρίβεια, έχουν ήδη αρχίσει να το κάνουν, με πρωταγωνιστές τα big data, το 5G και το Διαδίκτυο των Αντικειμένων (Internet of Things). Προφανώς στην καθημερινότητά μας οι αλλαγές θα είναι τεράστιες. Η επαυξημένη πραγματικότητα έχει εισέλθει στη ζωή μας. Το ίδιο και τα πρώιμα στάδια της τεχνητής νοημοσύνης. Στον τομέα της επικοινωνίας, κυρίαρχο στοιχείο της αλλαγής καθίστανται αναπόφευκτα η εικόνα και το video. Για την ακρίβεια, η ζωντανή ή καταγεγραμμένη αναμετάδοση των γεγονότων, με την αυτοπρόσωπη παρουσία του φορέα που θα τα μεταδίδει.
Το live streaming αρχείο και η ανάρτησή του που θα μεταφέρει το γεγονός. Και η αυτοπρόσωπη παρουσία ή η εμπλοκή του φορέα της μετάδοσης θα εγγυάται το κύρος του γεγονότος. Η φήμη ενός μεταδιδόμενου γεγονότος θα πιστοποιείται από τη φήμη του φορέα που το μεταδίδει. Αυτό ακούγεται –και είναι– ως αντίδοτο στα fake news και photos. Ενδεχομένως αποτελεσματικό, όχι όμως ελεγχόμενο αντίδοτο. Οι μεταφορείς των γεγονότων θα συνεχίζουν να είναι πολλοί και, σίγουρα, δεν θα περιορίζονται στις παραδοσιακές πηγές ενημέρωσης. Τα τεχνολογικά μέσα που θα διαθέτουν θα είναι σημαντικά. Όχι επαρκή ωστόσο, αν η φήμη των μεταφορέων δεν είναι εξίσου σημαντική.
Το κύρος των Brands και των Οργανισμών στη νέα δεκαετία
Η τάση που ήδη καταγράφεται στην επικοινωνία είναι η απόλυτη σύνδεση ενός οργανισμού ή ενός προϊόντος με την ίδια τους τη φήμη. Η επιλογή του καταναλωτή συνδέεται άμεσα με τη φήμη του ίδιου του προϊόντος ή της ίδιας της υπηρεσίας. Αυτό που σήμερα γενικά ορίζουμε ως «υπεύθυνη λειτουργία» αλλάζει, και από “nice to have” αποτελεί βασικό κριτήριο επιλεξιμότητας του brand. Ταυτόχρονα, δηλαδή, με το brand leadership αναδεικνύεται και η αναγκαιότητα της ανάδειξης του brand του ίδιου του leader, δηλαδή του ανθρώπου ή και των ανθρώπων που βρίσκονται πίσω από τη δημιουργία του. Η διαχείριση του οργανισμού που ηγείται ξεκινά από τη διαχείριση του ίδιου του εαυτού του. Και η επικοινωνία του οργανισμού ξεκινά από τη δική του επικοινωνιακή εκστρατεία, πριν ακόμα ασχοληθεί με την όποια προϊοντική.
Super Micro στόχευση για Mega αποτελεσματικότητα
Τα big data, πέραν των αναμενόμενων αλλαγών που επιφέρουν στην αναγκαιότητα προστασίας των προσωπικών δεδομένων, αλλάζουν δραστικά και τον τρόπο προσέγγισης και στόχευσης του κοινού στο οποίο απευθύνεσαι. Οι κατηγοριοποιήσεις ανά ηλικία, εκπαίδευση ή φύλο θα συνεχίσουν να υφίστανται, ωστόσο από μόνες τους θα είναι απολύτως αναποτελεσματικές. Ο εντοπισμός καθημερινών συνηθειών μας μπορεί να μην έχει το ονοματεπώνυμό μας –στην ευκταία και νομότυπη περίπτωση–, έχει όμως το προφίλ της καθημερινότητας και των επιλογών μας. Έχει την ταυτότητα των κινήσεών μας, των προτιμήσεών μας και, εν τέλει, των απόψεων και της προσωπικότητάς μας.
Κατά συνέπεια, η επικοινωνία θα στοχεύει σε πολύ συγκεκριμένες προσωπικότητες, όχι σε κατηγορίες πληθυσμών. Και τα εργαλεία της δεν θα αποτελούν μόνο εγκυκλοπαιδική γνώση, αλλά έναν big brother στον οποίο εμείς οι ίδιοι θα δίνουμε πρόσβαση στη ζωή μας. Αναπόφευκτα, λοιπόν, τα διαπιστευτήρια αυτού του big brother θα πρέπει να είναι ισχυρά. Ή, για την ακρίβεια, τα brands που θα μπαίνουν στη ζωή μας, μέσω του νέου αυτού big brother, θα πρέπει να εμπνέουν τέτοιο κύρος, ώστε ως καταναλωτές να αποδεχόμαστε να τους δώσουμε πρόσβαση στην ιδιωτικότητά μας και ενδεχομένως και στην ασφάλειά μας. Ακούγεται έως και ενοχλητικό. Είναι όμως η καθημερινότητα της επόμενης ημέρας.
Η στρατηγική του Thought Creativity
Ο ηγέτης του 2030, όπως άλλωστε και σήμερα, θα κληθεί να σχεδιάσει την επικοινωνιακή στρατηγική του οργανισμού του ή ενός παραγόμενου brand. Μόνο που τότε δεν θα χρειάζεται μία δημιουργική ιδέα (creative thinking), για να προσελκύσει ένα προκαθορισμένο ηλικιακά ή δημογραφικά κοινό. Θα χρειαστεί μία στρατηγική (thought creativity) που θα αποδεικνύει για ποιο λόγο ο οργανισμός του και τα προϊόντα του έχουν το κύρος και την υπευθυνότητα, ώστε να μπουν στην καθημερινότητα ενός κοινού με αυστηρά προκαθορισμένο προφίλ. Το «κλειδί» θα βρίσκεται στο κύρος, την ουσία, τον σκοπό. Και η μαζικότητα της επιτυχίας στην αποτελεσματική διαχείριση και ευφυΐα της micro στόχευσης. Αυτό θα καθορίζει τα love brands του 2030. Μόνο που το “love” δεν θα αντικατοπτρίζει το «αξιαγάπητο» που μπορεί σήμερα να προκύψει ή να απεικονισθεί μέσα από μία δημιουργική επικοινωνιακή προσέγγιση. Ως “love” θα ορίζεται το έγκυρο, ξεκάθαρο, ασφαλές, αξιόπιστο και «οραματικό» προϊόν που θα το αφήνουμε να μπει στη ζωή μας και να γνωρίζει τουλάχιστον ένα μέρος της – αν όχι, κάθε πτυχή της. Ο όρος «οραματικός», μάλιστα, δεν είναι καθόλου τυχαίος.
Καλώς ήρθατε στην εποχή των Brands που έχουν απώτερο σκοπό
Όσα καταγράψαμε έως τώρα ίσως ακούγονται από τεχνικά έως τεχνοκρατικά. Άλλωστε, η τεχνολογία είναι αυτή που δίνει το έναυσμα για γρήγορες και συντριπτικές αλλαγές στην επικοινωνία των επόμενων χρόνων. Αβίαστα, λοιπόν, προκύπτει ένα τελευταίο ερώτημα: Πού θα βρίσκεται το συναίσθημα στην επερχόμενη δεκαετία; Πώς ένα brand θα μπαίνει στις καρδιές των ανθρώπων; Στο ερώτημα αυτό έχει ήδη αρχίσει να απαντά η ίδια η ζωή, σε πολλές σύγχρονες κοινωνίες ανά τον κόσμο. Τα επιτυχημένα brands θα υπηρετούν σταθερά, μεθοδικά και αποτελεσματικά τουλάχιστον έναν σημαντικό κοινωνικό σκοπό. Και, προφανώς, το ίδιο θα υποστηρίζουν σθεναρά και οι ηγέτες πίσω από αυτά.
Η τεχνολογική επανάσταση δεν έχει έρθει μόνη της. Έχει έρθει μαζί με μία σειρά από παγκόσμιες προκλήσεις, στις οποίες δεν διαφαίνεται να υπάρχουν οι πολιτικοί ηγέτες στον πλανήτη που θα ενώσουν τις δυνάμεις τους προς την κατεύθυνση της επίλυσής τους. Η αδυναμία τους αυτή θα μετατραπεί, εκ των πραγμάτων, σε υπερδύναμη των brands.
Η εποχή της επικοινωνιακής ουδετερότητας και αποστασιοποίησης έχει ξεπεραστεί. Ο πλανήτης θα έχει πολύ σύντομα ανάγκη από brands με ισχυρή άποψη. Και πίσω από αυτά ανάγκη από ηγέτες ουσιαστικά ευαισθητοποιημένους στα κρίσιμα σύγχρονα προβλήματα. Στο άμεσο μέλλον, θα αγαπάμε τα brands που δίνουν απαντήσεις στις δικές μας ευαισθησίες, στους δικούς μας προβληματισμούς. Και αυτό θα είναι το βασικότερο κριτήριο τόσο για τον τρόπο που θα τα επιλέγουμε, όσο όμως και για τον τρόπο που αυτά και οι ηγέτες της επόμενης δεκαετίας θα επικοινωνούν με το κοινό τους.
Τα brands, λοιπόν, θα γίνονται “love brands”, αν και μόνο αν εκφράζουν απόψεις και δίνουν απαντήσεις σε επίκαιρα προβλήματα που αδυνατούν να επιλύσουν οι πολιτικοί, οι τεχνοκράτες ή οι θρησκευτικοί ηγέτες. Το “love” δεν θα αφορά το «γλυκό», απολιτίκ προϊόν που έμπαινε στις καρδιές μας με βάση επιφανειακά κριτήρια της καθημερινότητας. Άλλωστε, τα δεδομένα της καθημερινότητας αλλάζουν. Το “love brand”, το brand γενικότερα, θα γίνει επιλογή ζωής. Θα δείχνει τι πραγματικά αγαπάμε και τι είναι σημαντικό για εμάς. Θα είναι μία συνειδητή επιλογή του χαρακτήρα μας, που θα υπηρετεί έναν σημαντικό για εμάς σκοπό. Το ίδιο και ο κάθε ηγέτης πίσω από αυτό.
Ευτυχώς, λοιπόν, στα επόμενα χρόνια, στα χρόνια της επικοινωνίας του 2030, δεν θα σταματήσουμε να επικοινωνούμε από καρδιάς. Δεν θα σταματήσουμε να αγαπάμε και να είμαστε ευαισθητοποιημένοι. Ίσως μάλιστα να αγαπάμε περισσότερο συνειδητοποιημένα. Και να αναζητάμε πρακτικά και καθημερινά brands με ουσία και περιεχόμενο. Ηγέτες με ουσία και περιεχόμενο. Και με απώτερο σκοπό για το καλό όλων μας!
Δημήτρης Μιχόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος Webershandwick
You could find out more about Webershandwick HERE